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美麗園全案策劃及廣告推廣全程細述
作者：佚名 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
經(jīng)過整整一年的廣告宣傳與推廣,美麗園已成為2000年度屈指可數(shù)的明星樓盤之一,正如美麗園的廣告詞中寫得那樣:"所有珍貴美好的東西,久而久之都會成為一個動人的美麗傳說."那么,這個京城被眾多人向往的美麗園是經(jīng)過怎樣的過程策劃誕生和傳播的呢?
重點之一:內(nèi)在的明星氣質(zhì)是決定性因素!
當(dāng)北京達奇廣告有限公司(以下簡稱達奇廣告公司)受北京東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的委托,開始著手進行恩濟鴻園項目的全案策劃工作時,依照達奇廣告的一貫要求,對項目進行了全面而深入細致的了解.在徹底研究了該項目的地段、規(guī)劃、戶型設(shè)計、內(nèi)部配置及社區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施之后,大家無不被整個小區(qū)充滿人性化的設(shè)計理念所感動,被其中每一個以人為本的規(guī)劃細節(jié)所感動,被開發(fā)商不遺余力建造精品住宅的決心與誠心所感動,一致公認該項目確實十分出色,因其內(nèi)在品質(zhì)必將在消費者中得到廣泛認可,必將在市場上獲得成功.其后的事實證明,美麗園推盤的極大成功,首先取決于開發(fā)商北京東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高品質(zhì)的產(chǎn)品策劃,而后是代理商金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)投資顧問公司專業(yè)的市場營銷策劃.正因為有了這兩家公司為項目打下了堅實的基礎(chǔ),才使得達奇廣告公司在此基礎(chǔ)之上完成了優(yōu)秀的廣告推廣策劃方案.
重點之二:"人人心中皆有,人人筆下皆無"的廣告策劃
此時,達奇廣告公司深切感受到了責(zé)任重大.眾所周知,由于房地產(chǎn)業(yè)制造出的產(chǎn)品──房屋是一種十分特殊的商品,在其推廣銷售過程之中,廣告策劃與創(chuàng)意實施的成功與否,對樓盤的銷售業(yè)績的影響可謂舉足輕重!由此,無論是開發(fā)商還是代理商,均對達奇廣告公司懷有很大期望.俗話說得好:頭三腳一定要踢得漂亮.達奇廣告公司滿懷信心,以自身對房地產(chǎn)專業(yè)知識的了解、房地產(chǎn)廣告推廣的經(jīng)驗和出類拔萃的廣告專業(yè)技能,準確地踢出了該項目全案代理策劃方案的"頭三腳".
一腳長傳:策劃建立在市場研究的基礎(chǔ)上
在此時,房地產(chǎn)廣告正經(jīng)歷著"炒概念"的高潮階段,幾乎所有項目都被包裝一些洋概念,以此來標(biāo)榜所謂的現(xiàn)代化時尚生活.消費者則如霧里觀花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?達奇廣告公司堅持"優(yōu)秀的廣告策劃與創(chuàng)意是來自于市場需求"的創(chuàng)作理念,而毫無頭腦地追時髦和一拍腦袋型的"點子策劃",不僅是極不專業(yè)的表現(xiàn),更是對客戶和消費者的極端不負責(zé)任.因此, 在對項目進行定位之前,除了前述的對項目進行深入的了解分析外,更是做了大量工作,進行市場研究,消費者需求調(diào)查,產(chǎn)品市場定位和潛在購房者的模擬描述與消費行為分析.以大量來源于市場的一手資料劃定了廣告受眾的范圍,從而確定了廣告?zhèn)鞑サ姆较?
二腳搶點:賣點塑造-----案名即是定位
扣住了市場的脈搏,下一步是如何將適合市場的產(chǎn)品以廣告的專業(yè)手段,塑造成消費者最易于和樂于接受的形象,成功地推向市場.什么是項目最佳的賣點?結(jié)論是小區(qū)內(nèi)優(yōu)美的環(huán)境設(shè)計與極具人性化的整體規(guī)劃.那么何處是產(chǎn)品推向市場的切入點呢?大家不約而同地把創(chuàng)意點落在項目的案名"恩濟鴻園"上."恩濟鴻園"這個案名明顯延襲了傳統(tǒng)的物業(yè)命名方式,即:地名命名法.(這個項目位于恩濟里地區(qū)).經(jīng)過反復(fù)測試與思考,廣告創(chuàng)作人員認定這一案名本身無任何感情色彩,不容易記憶且無助于口頭傳播,既無法傳達物業(yè)自身品質(zhì),又無法使消費者與之產(chǎn)生情感溝通.據(jù)此,決定改變案名.經(jīng)過幾天的創(chuàng)意討論,在二十幾個備選案名中反復(fù)比較推敲,終于"美麗園"脫穎而出!創(chuàng)作人員在小范圍人群中進行了傳播測試,結(jié)果證明“美麗園”的初次傳播記憶度可達百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物業(yè)案名,同時這個案名具有極高的好感度、極佳的產(chǎn)品聯(lián)想效果和良好的口頭傳播效果.從此,美麗園這個吉祥而極富絢爛色彩感的名字,為項目確立了全新的形象定位.
三腳破門:效果驚人的形象代言式廣告手段
這里,一個明星終于要登場了,它就是現(xiàn)在已經(jīng)被眾人所熟知的美麗園形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成廣告創(chuàng)意,這在房地產(chǎn)廣告中尚屬首次.達奇廣告公司正是以深厚的專業(yè)技能,借鑒影視廣告中最常用的"產(chǎn)品代言人"式的廣告手段,創(chuàng)造出美麗園的獨特形象,并將之成功地運用于平面廣告和印刷品當(dāng)中.事實證明,這只高貴艷麗的金孔雀造成的廣告效果好得驚人,其在媒體上出現(xiàn)不長的一段時間后,美麗園的知名度得到最大限度的提升,而廣告的認知度也成為同類項目中的佼佼者.
以上廣告推廣核心策劃案的提交,嬴得了開發(fā)商與代理商對達奇廣告公司的一致贊譽,獲得一舉通過.東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在策劃方案上寫一行批語:"人人心中皆有,人人筆下皆無!"
重點之三:方案好更要執(zhí)行的好!
任何一家廣告都有這樣深切的體會:好的方案要靠最終很好地實施與執(zhí)行,否則必將前功盡棄.達奇廣告公司為此制定了嚴格的廣告發(fā)布計劃與媒體計劃,將美麗園的廣告推廣分為四個階段:
第一階段 擴大知名度與感性認知
在美麗園的開盤階段,廣告的主要目的是擴大項目的知名度,讓更多的人對其產(chǎn)生興趣,從而產(chǎn)生購買欲,達成認購行為.在此階段,除了以金孔雀為主導(dǎo)形象的海報在房展會上廣泛傳播外,報紙廣告主要設(shè)計了美麗園的系列形象廣告,并取得極佳的市場回饋。其中"徹底帶來生活革命"一篇,曾創(chuàng)下了很高的電話咨詢量的記錄.此一系列廣告的發(fā)布,完成了潛在消費群對美麗園的全面感性認知.
第二階段 深刻的理性認知
進入到全面銷售階段,達奇廣告公司將其廣告目標(biāo)定位在具體賣點的塑造上,即:通過廣告?zhèn)鞑?使消費者對于美麗園中的所有優(yōu)點都能夠透徹地了解.那么美麗園最能令消費者感動的特點是什么呢?經(jīng)過深入的挖掘,鎖定為美麗園人性化的設(shè)計. 廣告創(chuàng)作人員們認為“人性化”在美麗園并不是一個空泛的名詞，而是實實在在地貫穿在小區(qū)內(nèi)的每一個方面，無論是戶型設(shè)計還是園林營造，處處體現(xiàn)出美麗園對人的生活狀態(tài)的體貼，體現(xiàn)出對人性需求的滿足與關(guān)愛。但是在目前"以人為本"的提法已在廣告中泛濫成災(zāi)的時候,要通過廣告的表現(xiàn),將這種人性化的特質(zhì)傳達給消費者,并使他們同樣被感動,便需要更高的專業(yè)手段與設(shè)計功力.達奇廣告公司的創(chuàng)作人員從美學(xué)、建筑學(xué)、社會學(xué)及消費心理學(xué)各個方面進行分析,共完成了"情感本位空間"系列、"環(huán)境水景"系列和"智能空間"幾組作品,分別從人的生理與空間的關(guān)系、心理與空間的關(guān)系、情感與空間與自然的關(guān)系幾方面,以建筑師的角度,深入細致地向消費者闡述美麗園真正以人為本的設(shè)計理念,最終使消費者真切地感悟到項目自身所具有的高品質(zhì)和獨特魅力.其間輔助發(fā)布以工程進度、銷售進度為主題的告知性廣告.在賣點明確、發(fā)布有序的廣告推動下,美麗園開盤后9個月,一期的800余套住宅幾已售罄,二期銷售得以提前公開.
第三階段 提高美麗園自身品位
由于在第一、二階段,廣告?zhèn)鞑フ_、嚴謹,賣點塑造清晰明確,使得美麗園一期銷售業(yè)績驕人,美麗園已成為京城西部最引人矚目的明星樓盤.在此前題之下,在對美麗園二期的廣告推廣上,達奇廣告公司將目標(biāo)確定為提升美麗園的自身品味,以塑造美麗園的整體形象來帶動二期的銷售.所以在此階段,產(chǎn)生了一系列頗令人耳目一新的美麗園廣告,如:以創(chuàng)意取勝的"夢露篇"、"體操篇"和以濃烈的藝術(shù)氣息令人稱絕的"名畫系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計使每一期廣告的刊出,都為美麗園增添更豐富的色彩,使美麗園在有限的廣告投放量下,依然保持著較高的廣告地位和較好的產(chǎn)品美譽度.
美麗園個案無論在市場推廣還是廣告運作上,顯然都是十分成功的.在此,要特別說明兩點:一、廣告運作的成功離不開東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)投資顧問公司對達奇廣告公司的尊重、信任和支持,使廣告公司能在自由的創(chuàng)作空間極大地發(fā)揮其專業(yè)創(chuàng)意潛能.二、無論是廣告定位還是推廣發(fā)布,必須是策劃先行,即:每一個階段的工作目標(biāo)與實施內(nèi)容均要做到心中有數(shù),并在此基礎(chǔ)之上嚴格遵照執(zhí)行,必要時進行細部調(diào)整.事實證明,毫無準備、毫無章法的廣告之戰(zhàn),在競爭激烈、瞬息萬變的房地產(chǎn)市場上,必然難以取得最終的勝利!